Rinkodaros sprendimų tinkamumo pirminės sveikatos priežiūros įstaigose vertinimas

Tikslas. Įvertinti rinkodaros sprendimų tinkamumą Kauno m. pirminės asmens sveikatos priežiūros įstaigų veikloje. Uždaviniai. 1) ištirti Kauno m. pirminėse asmens sveikatos priežiūros įstaigose taikomų strateginės rinkodaros sprendimų vertinimus vadovų požiūriu; 2) ištirti Kauno m. pirminėse asmens sveikatos priežiūros įstaigose taikomų taktinės rinkodaros sprendimų vertinimus vadovų požiūriu; 3) išanalizuoti Kauno m. pirminėse asmens sveikatos priežiūros įstaigose taikomų rinkodaros sprendimų tinkamumo ryšį su tiriamų įstaigų charakteristikomis. Metodai: literatūros šaltinių analizė, kiekybiniai tyrimo metodai – atlikta vadovų anketinė apklausa.Išdalinti 49 klausimynai, 43 sugrįžo ir buvo tinkami analizei. Atsako dažnis – 87,7 proc. Tyrimo metu surinkti duomenys buvo analizuojami statistine programa SPSS 17 for Mac. Duomenys laikyti statistiškai patikimais, jei p<0,05. Duomenys lyginami, atliekama sisteminė duomenų analizė. Susisteminus duomenis vykdomas apibendrinimas, pateikiamos išvados. Remiantis atliktų tyrimų rezultatais pateikiamos praktinės rekomendacijos. Rezultatai. Nors dauguma respondentų teigė, kad jų vadovaujamos įstaigos yra stipriai orientuotos į vartotoją, tik 1 iš 4 įstaigų buvo atliekami vartotojų nuomonės tyrimai. 58,2 proc. nelaikė paciento vartotoju ir teigė, kad paciento ir mediko santykiai negali būti prilyginti komerciniam sandoriui. Daugiau negu pusė respondentų teigė, kad segmentavimas sveikatos priežiūros įstaigoms nėra tikslingas. Respondentai, vertinę rinkodaros svarbą įstaigoje aukštesniais balais statistiškai reikšmingai dažniau teigė, kad segmentavimas sveikatos priežiūroje yra tikslingas, lyginant su vertinusiais rinkodaros svarbą žemesniais balais. Respondentai, vertinę rinkodaros svarbą aukštesniais balais statistiškai reikšmingai dažniau teigė, kad įstaigą rinkoje pozicionuoja, lyginant su vertinusiais rinkodaros svarbą žemesniais balais. 27,9 proc. respondentų teigė, kad segmentavimas yra jų įstaigos stiprybė, 34,9 proc. teigė, kad pozicionavimas yra jų įstaigos stiprybė. Komunikacijos svarba įstaigose vertinta vidutiniškai 3,6 balais iš 5. Dažniausiai naudojami komunikacijos su vartotoju kanalai buvo (mažėjančios svarbos tvarka) – rinkodara “iš lūpų į lūpas”, stendų įrengimas, lankstinukai, internetas, spauda, socialiniai tinklai ir radijas. Egzistavo statistiškai reikšmingi skirtumai tarp taikomų rinkodaros sprendimų ir įstaigų charakteristikų (rinkodaros svarbos vertinimų, juridinio status ir dydžio). Išvados. 1) Daugiau nei pusė respondentų teigė, kad segmentavimas sveikatos priežiūros įstaigose nėra tikslingas. Beveik tiek pat respondentų rinkos nesegmentavo ir įstaigos rinkoje nepozicionavo. Pusė apklaustųjų segmentavimą ir pozicionavimą vertino kaip įstaigos silpnybę. Dažniausiai pirminėse sveikatos priežiūros įstaigose naudojami segmentavimo būdai yra geografinis, demografinis ir segmentavimas pagal ligas. Dažniausiai įstaigos buvo pozicionuojamos pažymint glaudžius pacientų ir darbuotojų santykius, teikiamų paslaugų įvairovę ir vietos patogumą. Remiantis strateginės rinkodaros sprendimų vertinimu galima teigti, kad jie nėra stiprioji įstaigų rinkodaros dalis; 2) Nustatytas 7P komplekso elementų vertinimų išsidėstymas mažėjančios svarbos tvarka – paslaugos rezultatas, žmonės, komunikacija su vartotoju, vartotojo patiriamos sąnaudos, įstaigos vieta, paslaugų teikimo procesas ir fizinė aplinka. Komunikacijos svarba įstaigose vidutiniškai įvertinta 3,6 balais iš 5. Nors komunikacija su vartotoju įvertinta gan aukštais balais, paaiškėjo, kad šiek tiek mažiau nei pusė respondentų atstovaujamų įstaigų specialiai vartotojų pritraukti nesistengia. Populiariausios rėmimo priemonės – pardavimų skatinimas ir rinkodara „iš lūpų į lūpas“. Remiantis apklaustųjų požiūriu, taktinės rinkodaros priemonės yra taikomos dažniau ir tikslingiau, negu strateginės; 3) Tarp tiriamose įstaigose taikomų rinkodaros sprendimų ir šių įstaigų charakteristikų nustatyti tokie statistiškai reikšmingi ryšiai – strateginės ir taktinės rinkodaros sprendimai priklausė nuo rinkodaros svarbos įstaigoje vertinimų, įstaigos juridinio statuso ir įstaigos dydžio (vertinant prisirašiusių pacientų ir darbuotojų skaičių). Kuo didesniais balais vertinta rinkodaros svarba ir kuo įstaiga buvo didesnė, tuo tinkamiau strateginės ir taktinės rinkodaros sprendimai buvo taikomi. Privačios sveikatos priežiūros įstaigos taikė segmentavimą dažniau, negu viešosios. Viešosios įstaigos dažniau negu privačios pozicionavo save rinkoje. Privačiose klinikose komunikacijos svarba vertinta aukštesniais balais negu viešosiose. Viešosios įstaigas veikloje naudoja daugiau ir įvairesnių rėmimo priemonių ir komunikacijos kanalų, negu privačios. Strateginės rinkodaros sprendimai įstaigose taikomi tinkamiau, negu taktiniai. Raktažodžiai. Sveikatos priežiūros rinkodara, strateginė rinkodara, taktinė rinkodara, pirminė sveikatos priežiūra.

Aim of the study is to evaluate suitablity of marketing decisions in Kaunas primary health care clinics. Objectives. 1. Identify strategic marketing decisions applied in primary health care clinics according to manager’s attitude. 2. Identify tactical marketing decisions applied in primary health care clinics according to manager’s attitude. 3. To assess connections between primary health care clinics marketing decisions and clinic’s characteristics. Methods. Analysis of scientific literature, poll-using questionnaire (survey of primary health care clinics managers performed). 49 questionnaires distributed, 43 were returned. Rate of response 87,7 percent. Data analysis was performed using SPSS17. Statistically significant data was considered if p<0,05. Systematic data analysis was done, conclusions and recommendations were submitted. Results.: Though majority of respondents stated that their clinics are customer-oriented, only 1 of 4 respondendents were performing customer research. 58,2 percent did not consider patient as a customer and stated that commercialising patient is a negative issue. More than half respondents stated that segmentation for health care clinics is not appropriate. Respondents who evaluated marketing function in organization in higher numbers (more important) statistically signifincant more often stated that segmentation for health clinics is appropriate, than respondents who evaluated marketing function in lower numbers. Respondents who evaluated marketing function in organization in higher numbers (more important) statistically signifincant more often stated that they are using positioning more often, using more promotional activities and more communication channels than respondents who evaluated marketing function in lower numbers. 27,9 percent of respondents stated that segmentation is strenght of their clinic, 34,9 percent of respondents stated that positioning is strenght of their clinic. Importance of communication with patients was evaluated in average 3,6 of 5. Most commonly used communication channels are these (order of decreasing importance) – word of mouth marketing, stand and display advertising, leaflets, internet, press, social networks and radio. Statistically significant differences were determined when analysing marketing decisions connection to size and legal status of health care organizations. Conclusions. 1. Strategic marketing decisions found in survey were these: in more than half clinics market segmentation and positioning were not applied. Segmentation and positioning were considered as weaknesses of organisation. Segmentation methods, used in clinics were the following: geographic segmentation, demographic segmentation and segmentation according to health problems. Positioning of clinics was done highlighting close relationship between personnel and patients, diversity of services offered and convenient location. 2. Importance of 7P marketing mix elements identified (order of decreasing importance) – product, people, promotion, price, place, process and physical evidence. More than half clinics are not putting special efforts in attracting customers. Most popular promotion tolls used were sales promotion and word of mouth marketing. 3. The following statistically significant connections assessed – strategic and tactical marketing decisions depended on marketing, as a managing function evaluation, legal status of clinic and size of clinic (according to employees and the number of patients clinic had). The better evaluations of marketing were, the bigger the clinic was, the better marketing decisions were applied. Private clinics applied segmentation more often than public clinics. Public clinics applied positioning more often than private clinics. In private clinics importance of communication with patients was evaluated in higher numbers than in public ones. More promotional activities and wider range of communication channels were used in public clinics than in private ones. Strategic marketing decisions are applied less suitable than tactical marketing decisions.