Novatoriškų rinkodaros sprendimų poveikis "X" optikos salonų tinklo vartotojų lojalumui
Rarivanė, Agnė |
Recenzentas / Reviewer |
Darbo tikslas. Atskleisti novatoriškų rinkodaros sprendimų įtaką „X“ optikos salonų tinklo vartotojų lojalumui. Uždaviniai. Išanalizuoti „X“ optikos salonų tinklo rinkodaros veiklą. Ištirti „X“ optikos salonų tinklo novatoriškų rinkodaros sprendimų, darančių įtaką lojalumui, vertinimus vartotojų požiūriu. Ištirti skirtingų socio-demografinių charakteristikų vartotojų lojalumą „X“ optikos salonų tinklo novatoriškiems rinkodaros sprendimams. Metodika. Tyrimo objektas – „X“ optikos salonų tinklas. Atliktas kiekybinis tyrimas (anketinė apklausa) su „X“ optikos salonų tinklo vartotojais ir kokybinis tyrimas (pusiau struktūruotas interviu) su „X“ optikos salonų tinklo rinkodaros skyriaus vadove. Anoniminėje kiekybinio tyrimo apklausoje dalyvavo 200 optikos salonų tinklo vartotojų. Kiekybiniam tyrimui naudoti aprašomosios ir palyginamosios statistikos metodai - taikytas chi kvadrato (X2) kriterijus, kryžminės lentelės (angl. Crosstabs) ir nepriklausomų imčių T-kriterijus (angl. Independent samples t-test). Kokybiniam tyrimui - kokybinės turinio analizės metodika. Rezultatai. „X“ optikos salonų tinklas pasižymi plačiu prekių, paslaugų bei kainų spektru. Taikant personalizuotus rinkodaros sprendimus, siekiama maksimaliai pasirūpinti vartotoju ir atliepti visus jo lūkesčius. Įtraukiant novatoriškus rinkodaros sprendimus (pvz., psichologinę kainodarą, paslaugų derinius, pardavimo palaikymą ir kt.) organizacijos mastu, „X“ optikos salonų tinklas orientuojasi į vartotojų lojalumo skatinimą. Didesnę dalį iš apklaustųjų sudaro nuolatiniais save laikantys tiriamo optikos salonų tinklo vartotojai. Pastebėta, jog vyresnio amžiaus gaunantys aukštesnes nei vidutines pajamas vartotojai statistiškai reikšmingai dažniau (p<0,05), save įvardija, kaip nuolatinius vartotojus. Didžiausia dalis visų apklausoje dalyvavusių optikos salonų tinklo vartotojų pagal lojalumo pobūdį priskirtini sandorio (pasiūlymo) lojalumo tipui. Pagal inovacijų svarbą, respondentai - nuolatiniai vartotojai labiau linkę išbandyti, domėtis ir skirti laiko inovacijoms nei respondentai - nauji optikos salonų tinklo vartotojai. Respondentai - nuolatiniai vartotojai, siekdami ilgalaikio ryšio su įmone, o respondentai - nauji optikos salonų tinklo vartotojai labiau linkę sureikšminti pirmines įsigyto produkto savybes ir tikisi greitos reakcijos į jų lūkesčių neatitikimus. Išvados. „X“ optikos salonų tinkle diegiamos įvairaus tipo paslaugų (paslaugų paketų) ir prekių inovacijos. Optikos salonų tinklas daugiausiai dėmesio skiria ir orientuojasi į aptarnavimo kokybę, ryšius su savo vartotojais po pardavimų. Visos optikos salonų tinkle taikomos rinkodaros strategijos, novatoriškos rinkodaros praktikos (kainodaros, platinimo, reklamos ir kt.) nėra naujos rinkoje, tačiau tirtame optikos salonų tinkle jos įdiegtos naujai, todėl laikomos inovacijomis organizacijos mastu. Su lojalumo programa susiję novatoriški rinkodaros sprendimai, prisidėtų prie vartotojų lojalumo didinimo. Kuriant naujas rinkodaros strategijas reikėtų nepamiršti ne tik kainodaros inovacijų, bet ir vartotojų patirties inovacijų, kaip greito aptarnavimo technologijos, personalizuotų produktų pritaikymo. Inovatyvios prekės susilaukia dėmesio tų vartotojų, kurie arba labai pasitiki savo paslaugų ar/ir prekių teikėju, arba jų finansinė padėtis yra gera arba labai gera. Nuolatiniai vartotojai siekia ilgalaikio santykio su optikos salonų tinklu.
Aim of the study. To reveal the influence of innovative marketing solutions on the loyalty of customers of the "X" optical salon chain. Objectives. To analyze the marketing activities of the "X" optical salon chain. To investigate the evaluations of innovative marketing solutions of the "X" optical salon chain, that influence loyalty, from the customers perspective. To study the loyalty of customers with different socio-demographic characteristics, to the innovative marketing solutions of the "X" optical salon chain. Methods. The object of the study is the "X" optical salons chain. A quantitative study (questionnaire survey) was conducted with customers of the "X" optical salon chain and a qualitative study (semi-structured interview) with the head of the marketing department of the "X" optical salon chain. In an anonymous quantitative research survey, participated 200 customers of the optical salon chain. For the quantitative study were used descriptive and comparative statistical methods - Chi-square (X2) test, Crosstabs and Independent samples t-test were used. For the qualitative study - qualitative content analysis methodology. Results. The "X" optical salon chain offers a wide range of products, services and prices. By applying personalized marketing solutions, aim to take maximum care of the customers and to respond all their expectations. Incorporating innovative marketing solutions (e.g. psychological pricing, service combinations, sales support, etc.) across the organization, "X" optical salon chain focuses on promoting customers loyalty. The majority of respondents consider themselves regular users of the optical salon chain. It has been observed that older people and those who get higher than average incomes are statistically significantly (p<0,05) more likely to identify themselves as regular customers. The largest part of all respondents by the type of loyalty attributed to the transaction (offer) loyalty type. According to the importance of innovations, respondents - regular customers - are more likely to try, be interested in and devote time to innovations than respondents - new customers of the optical salon chain. Respondents - regular customers, seeking a long-term relationship with the company when respondents - new customers of the optical salon chain - are more likely to attach importance to the primary features of the purchased product and expect a quick response to any discrepancies in their expectations. Conclusions. The "X" optical salon chain implements various types of service (service packages) and product innovations. The optical salon chain focuses on the quality of service and relationships with its customers after sales. All marketing strategies and innovative marketing practices (pricing, distribution, advertising, etc.) applied in the optical salon network are not new to the market, but they were newly implemented in the studied optical salon network, therefore they are considered innovations at the organizational level. Innovative marketing solutions related to the loyalty program would contribute to increasing customers loyalty. Developing new marketing strategies, it is important to remember not only pricing innovations, but also customers experience innovations, such as quick service technology and personalized product customization. Innovative products attract the attention of customers who either have a lot of trust in the provider of their services and/or goods, or whose financial situation is good or very good. Regular customers seek a long-term relationship with the optical salon chain.